Da BBC Brasil
Rogerio Wassermann
O governo está apostando em uma nova estratégia de comunicação com ênfase nas redes sociais para reposicionar a imagem da presidente Dilma Rousseff, após a queda de popularidade provocada pelos grandes protestos iniciados em junho.
O encontro de Dilma com o personagem Dilma Bolada, sátira popular nas mídias sociais, marcou no mês passado a retomada da conta da presidente no Twitter, depois de mais de 32 meses sem usar o microblog.
Desde então, Dilma passou de presença ocasional nas redes sociais a usuária contumaz, com uma média de quase 11 mensagens ao dia em sua conta reativada no Twitter, a abertura de um conta no Instagram e uma frequência muito maior de atualizações em uma página no Facebook que leva seu nome, administrada pelo PT.
Como consequência disso, a presidente ganhou mais de 40 mil "amigos" no Facebook, ampliou em mais de 90 mil o número de seguidores no Twitter, que já beira os 2 milhões, e galgou posições no ranking de líderes mais influentes no microblog, calculado pelo site americano Klout.
Protestos e eleições
Na avaliação de especialistas consultados pela BBC Brasil, essa nova estratégia seria uma resposta aos protestos de rua, em sua grande parte mobilizados justamente por meio das redes sociais, e pela antecipação do calendário eleitoral, com as recentes movimentações políticas provocadas pelo fim do prazo para filiação partidária para a disputa das eleições do ano que vem.
"Se eles (os manifestantes) estão se organizando pelas mídias sociais, o governo diz: 'Também precisamos estar presentes lá'", observa Carlos Manhaneli, presidente da ABCOP (Associação Brasileira de Consultores Políticos).
Para ele, a proximidade da campanha para as eleições do ano que vem, nas quais Dilma deve tentar a reeleição, intensifica essa necessidade. "É uma ação que tem obviamente também fins eleitoreiros", comenta.
"O governo foi surpreendido pelos protestos porque era um governo alheio às mídias sociais. Sem informações, também não sabiam responder às pressões", afirma Paula Bakaj, diretora de relações públicas da consultoria Burson-Marsteller, que recentemente publicou o estudo Twiplomacy 2013, no qual analisa o uso do Twitter pelos líderes globais e seus governos.
No estudo, Dilma Rousseff aparecia como exemplo negativo de líder que utilizava a ferramenta durante a campanha eleitoral e depois abandonava seu perfil. Antes da retomada da conta, no dia 27 de setembro, o último tuíte da presidente havia sido em 13 de dezembro de 2010, poucos dias após sua eleição.
Para a publicitária e consultora Gil Castillo, editora do site marketingpolitico.com, as manifestações "expuseram a falta de sintonia entre os cidadãos e os governos e seus representantes", que usavam em sua maioria a internet "com estratégias de concepção analógica, ou seja, apenas para distribuir informação".
"De repente, parece que os políticos descobriram que é preciso trabalhar a sua presença digital, através da interação. Todos, inclusive a presidente, estão aprendendo a construir uma imagem através do diálogo, o que é algo complexo e que leva tempo", diz.
Para ela, a presidente tem muito a ganhar com a nova estratégia. "Pela relevância de seu cargo, há uma grande cobertura e interesse de todos os meios de comunicação, que replicam e analisam essas ações, realimentando a própria rede e aumentando a percepção da mensagem", comenta.
O professor Victor Aquino, coordenador do MBA em marketing político da USP (Universidade de São Paulo) concorda com a análise da motivação para a ofensiva da presidente nas mídias sociais, mas se diz mais cético em relação aos resultados.
"Temos a tendência a nos fascinar pela adoção de novas tecnologias, mas ainda não existe nenhum estudo conclusivo sobre a influência das redes sociais sobre o voto", afirma. "Mais que o canal de comunicação, o que importa ainda é o fato. Não adianta tentar usar as redes sociais para mascarar um escândalo de corrupção, por exemplo", diz.
Aquino observa que a grande maioria da população brasileira ainda não tem contato de maneira consistente e sólida com os conteúdos das mídias sociais e ainda é mais influenciado pelas mídias tradicionais - jornais, rádio e TV -, ainda que estas possam reproduzir e repercutir questões ou afirmações provenientes das redes sociais.
Interação
Segundo a assessoria de imprensa da Presidência, a adoção da nova estratégia de comunicação por parte do governo, com a criação de um Gabinete Digital, assessoria responsável por articular as várias iniciativas digitais do governo, já vinha sendo formulada desde o ano passado, e as manifestações de junho apenas fortaleceram a convicção de que esse era o caminho a ser seguido.
A volta de Dilma ao Twitter foi acompanhada de outras iniciativas por parte do governo, como a reformulação do Portal Brasil (www.brasil.gov.br), que passou a agregar notícias e serviços antes dispersos em vários sites de diferentes ministérios.
Outra iniciativa do governo foi o lançamento do Participatório, uma rede social para a discussão de temas políticos e para mobilização social. Até esta quarta-feira, no entanto, a rede contava com menos de 9 mil membros.
A decisão de retomar a conta no Twitter, a pouco mais de um ano da eleição presidencial de 2014, está relacionada à nova postura do governo de ter mais contato com a sociedade "nas ruas e nas redes", conforme a própria presidente já afirmou. Segundo a assessoria da Presidência, é a própria Dilma quem faz os textos de seus tuítes.
Mas apesar da nova hiperatividade na rede, os analistas advertem que a presidente ainda peca pela falta de interatividade em sua comunicação pela internet.
"Políticos não gostam de dar satisfação, não gostam que contestem o que eles fazem, não querem se expor. Mas as ferramentas de comunicação na internet são interativas, exigem que ele dê retorno", afirma Carlos Manhaneli.
"O Twitter, por exemplo, abre a possibilidade de o eleitor entrar na intimidade do político, de cobrá-lo diretamente. Mas se a ferramenta for usada apenas com mão única, como propaganda, há uma resposta da militância, mas o público em geral acaba desistindo por não receber resposta", observa.
Para Gil Castillo, os políticos cometem um equívoco se tratam as plataformas digitais como meios de comunicação de massa. "As relações se dão através de muitas interações e um longo tempo. Logicamente que os estrategistas da presidente sabem disso e devem implementar uma rotina de diálogo cada vez maior", comenta.
Influência
Os efeitos práticos da mudança de estratégia do governo com as mídias sociais ainda são pouco mensuráveis, mas segundo levantamento feito pelo site americano Klout, a pedido da BBC Brasil, ela teve um aumento de 2,5 pontos em um índice de influência no Twitter, com escala de 1 a 100.
O índice "Klout score", popularizado como medida da influência de pessoas ou empresas nas redes sociais, é calculado com base em um algoritmo que leva em consideração questões como número de seguidores e de contas seguidas, retuítes (reenvio das mensagens por outros usuários), menções em mensagens e nível de influência dos seguidores e dos seguidos.
A conta oficial de Dilma no Twitter (@dilmabr), com pouco menos de 2 milhões de seguidores, tem um Klout score de 87, segundo o site. Entre os principais líderes mundiais, a presidente aparece atrás de alguns nomes como Barack Obama (@BarackObama), com 38,7 milhões de seguidores e Klout score 99, ou do premiê israelense Biniyamin Netanyahu (@netanyahu), com 180 mil seguidores e índice 89, mas também de outros líderes menos óbvios, como o premiê do Canadá, Stephen Harper (@pmharper, com 379 mil seguidores e Klout score 91), o presidente mexicano, Enrique Peña Nieto (@EPN, 2,3 milhões de seguidores e índice 88) ou o presidente do Equador, Rafael Correa (@MashiRafael, com 1,3 milhão de seguidores e índice 88).
Mas ela fica à frente de outros líderes conhecidos pelo uso intenso das mídias sociais, como a presidente argentina, Cristina Kirchner (@CFKArgentina), que tem 2,4 milhões de seguidores e um Klout score de 82, ou o presidente da Venezuela, Nicolás Maduro (@NicolasMaduro, 1,4 milhões de seguidores e índice 80). A conta @chavezcandanga, do ex-presidente venezuelano Hugo Chávez, morto em março deste ano, ainda mantém um alto nível de influência, com Klout score 78, apesar de mais de sete meses sem tuítes.
Na comparação com seus principais adversários políticos no Brasil, no entanto, Dilma leva vantagem. O ex-governador e ex-prefeito de São Paulo José Serra (@joseserra_), derrotado por ela na eleição de 2010, conta com 1,1 milhão de seguidores e tem um Klout score de 82. A ex-ministra Marina Silva (@silva_marina) que aparecia nas últimas pesquisas de intenção de voto à Presidência como a segunda mais bem colocada, atrás somente de Dilma, tem 773 mil seguidores e um índice de influência de 81. Seu agora colega de partido Eduardo Campos (@eduardocampos40), governador de Pernambuco, tem apenas 7,7 mil seguidores e um Klout score de 62.
O senador Aécio Neves, pré-candidato do PSDB à Presidência, não tem um Klout score no Twitter, já que apesar de ter uma conta oficial no microblog (@AecioNeves), com quase 27 mil seguidores, nunca usou a ferramenta.
Dilma Rousseff também pode ficar tranquila com a comparação com Dilma Bolada (cuja conta, @diImabr, é quase idêntica à da presidente, com a troca somente de um L minúsculo por um I maiúsculo). Com 160 mil seguidores, a sátira tem um Klout score de 78.
